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UCAN文字笔记:如何用设计思维,来管理线下门店的商品陈列与设计?


分享这个课题的时候,也许有同学会问,线下?零售门店?视觉陈列设计?为什么在一家互联网公司会有线下的视觉陈列设计师呢?

2018年,阿里巴巴集团推出了一种生活方式的品牌,叫做淘宝心选。它通过美好而有用的日常好物,让有温度的理想生活更加触手可及。在过去的一年中,我们设计团队和门店的伙伴们一起通过努力,为到店的顾客们提供良好的购物环境和更适合他们需求的陈列展示。

淘宝心选亲橙里门店

所以今天这篇文章,就来给大家分享分享,我们这过去一年,在设计管理门店商品陈列的一些经验总结。包括给大家分享一下什么是视觉陈列?包括谁是视觉陈列师?以及视觉陈列师设计中的“人、货、场”该如何理解,最后分享一下陈列设计工作中的心得体会。 

谁是视觉陈列师?

乔治·阿玛尼曾经说过这样的一段话“ 我们为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时在整体上维持清晰一致的识别。商店的每个部分都在表达我的美学理念,希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验 。”我们在这句话中提炼出“体验”,“空间”,“顾客”等几个关键词,来开启我们接下来要分享的课程内容。
视觉陈列是一种视觉展示策略,以视觉展示为表现手法,对品牌及商品在时间、空间、表达方式上进行整体的规划,有效地传达商品价值给目标顾客,达到品牌传播为目标。而陈列设计师们的工作职责,则是利用一定的设计手段,帮助线下门店优化消费者购物体验,完成门店销售额,同时帮助品牌的宣传透出。对于陈列设计师们来说,可谓是“身兼数职”,不仅仅是一名设计师,还要是一个懂销售的设计师,一个会运营的设计师

反观以上的介绍,视觉陈列设计的关键,是对消费者需求、空间布局、商品展示三者关系的洞察。一个优秀的陈列设计不单单是“美轮美奂“的商品展示,更应该是提供良好购物体验、服务消费者需求的商业设计。


陈列设计师工作中的“人、货、场”

在陈列设计的过程中,有一个知识点可以帮助到我们优化设计 – 消费者购买行为。它分为六个不同的环节节点:
“不足之惑” – 我好像缺点什么?
“求足之愿”- 我想买那个东西!
“多维比较”- 我买什么颜色?什么尺寸?……
“消费购买”- 我买啦!
“建立信任”- 我喜欢这家店!我喜欢这个牌子!
“口口相传”- 上次我在那家买的东西真的很不错!

消费者购买行为

当消费者的购买行为与购物时间节点相结合,我们可以大致分为三个不同的时间点,“进店前”、“进店后”、 “成交后”三个阶段。我们将一起关注进店后的三个消费者购买行为,如何通过视觉陈列来解决消费者的“求足之愿”、“多维比较”、“消费购买”三个环节。


陈列设计师工作中的“人”,更多是指在不同时间段的消费者。在进店前,他们是潜在顾客,我们尝试着去分析、了解消费者的购物行为、购物需求、年龄收入等等信息;在进店后,他们是到店访客,设计师们可以多多关注他们的购物动线,在门店中的停留时长,关注的品类以及与员工的咨询问题,可以从中得到有效信息;在成交后,需要关注顾客的购买清单,客单价/件数,消费者在整个购物链路中的逗留时长,包括他们对购物体验的一些反馈。


举个例子,来简单说明消费者的需求对陈列设计的影响。当消费者有了想买水杯的需求时,下意识会思考起来,他们是想买具有特定使用场景的运动水壶?还是茶杯?亦或是想买个玻璃材质的?还是陶瓷材质的呢?


以淘宝心选的商品为例,从功能性的维度可以划分为运动水壶、水杯、茶杯、保温杯等;从颜色维度来看,有粉色系列、蓝色系列、黑色系列等;从材质维度来设计的话,可以划分为玻璃的、陶瓷的、不锈钢材质等等。在过去一年中,我们发现伴随着季节的变化,消费者的需求有明显的不同,对于门店陈列的调整有着一定的影响,在春夏季时,消费者在购买水杯时,更加关注其颜色、造型等;在秋冬季时,则更加关注水杯的功能及材质,例如保温、保暖的特质。 

掌握对“货”的理解,对陈列设计至关重要,从商品的角度剖析其特点、设计理念、消费者对其的生活需求,以及判断商品是否有着明显的季节特性。尝试了利用运营的信息,来对商品的生命周期、销售状态及库存量进行分析,最后结合陈列构成和技巧,用合适的方式做陈列表达。

在做陈列设计前,使用AIDA视觉营销模型是个很好的选择,模型围绕着消费者在门店中的购物状态所展开,知觉阶段,陈列要引起消费者的注意力,探索阶段,要激发起消费者的购买兴趣,评估阶段,陈列展示要加速消费者对商品的购买欲望,行动阶段,则是成功转化购买成交。

 AIDA视觉营销模型

将AIDA视觉营销模型与陈列点位相结合,将会有事半功倍的效果。在知觉阶段,利用VP(visual point)引人注目,传播品牌文化、表达即时产品信息、塑造产品价值、激发购买欲望,最大的作用就是诱惑和吸引消费者进店或者购买;在探索阶段,PP(point of sales presentation)陈列点位则可以引起消费者的再次共鸣,展示区域商品的功能性表达,侧重商品的组合搭配展示,进行二次曝光,协调和促进关联销售,从而吸引消费者,刺激并促进消费;在评估阶段,IP(item presentation)陈列点位能充分展示商品类目的深度和广度,提供给消费者不同的选择和比较的场景,促进、驱动消费者最后决定购买的区域。


陈列设计中的设计思路

将消费者购买行为分析与陈列设计相结合,同时从消费者和设计师的角度出发,可以找出一定的设计“打法”。当消费者有了“求足之愿”时,设计师们要“知己知彼”,深度了解他们的需求;当消费者进行“多维比较”,设计师要“对症下药”,把顾客关注的“点”呈现出来;当消费者要准备“消费购买”时,我们把陈列点位“排兵布阵”,用设计的手法串联起来。


当线下零售的产品(商品)趋于同质化时,服务和体验则是真正的卖点。反观设计陈列时,设计师们需要先梳理消费者的真实需求,再对商品进行分析,抓取卖点,最后用适合的陈列技法在恰当的场景中展示搭建,为到店消费者打造适合他们的购物体验和服务。

最后和大家分享一句金句,“put yourself in customers’ shoes”,以消费者的视角看待问题,真正从消费者的需求出发,给消费者提供适合他们的解决方案。
本笔记完


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