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UCAN文字笔记:飞猪&支付宝 跨端结合,出境游跨场景的全链路体验设计探索

阿里巴巴高级设计专家 – 毛并楠 

随着经济水平的大幅度提升,出境在近些年已经成为了大家出游的热门选择。提到出境旅行,大家心目中会浮现很多美好的画面,东南亚的阳光和海,日本的传统街道,欧洲的人文历史,大都会的繁忙景象等…

回到生态的角度,出境中有几个重要因素在影响出行,中国和境外目的地的建交政策、签证难易程度、目的地对华人的态度,以及游客的经济能力和眼界都会影响我们去到何处,同时旅行服务会帮助我们完成出行。出境这几年从5个方面发生了很大的变化:

1.地域,行程从亚洲扩展到欧洲、北美等地区
2.价格,竞争加剧,各个环节的价格越来越亲民
3.自助,自由行的比例已超过7成,游客更倾向自主决策行程
4.多元,深度以及地道的旅行体验已经成为主流选择
5.渠道,服务和基础设施的完善,提升了出境的便利性

接下来,我会从4个部分,包括用户、产品现状分析,以及对应的设计策略制定和社会责任思考,来帮助大家了解我们是如何探索出境旅行体验设计的。

出境旅行中的用户诉求&痛点

从自助出行来说,行程可以分成行前、行中和行后三个阶段。行前准备工作往往是复杂且漫长的,包括行程的制定,各种商品的预订,如机票、酒店、签证等,过程可能持续1个月到1年的时间,比如我们经常会在双十一囤明年出行的机票。

行前过程实际是为了行中的体验,包括去欣赏美景、购物、品尝美食、体验当地人文等,过程中也会常遇到问题,比如某个时段不知道可以去哪里,付款后发现线上有支付优惠,或者买不到当日门票以及订不到心仪餐厅。从工程化的角度来看,这是一个投入回报率低、风险高,庞大而系统化的项目工程管理。同时为了管理“工程”,出境中我们会用到各种线上产品,比如在小红书上看攻略,用滴滴打车去机场,在大众点评查餐馆,用支付宝支付等。 

总结下来,用户对于出境的整体诉求总体可以囊括成以下几类:
出境用户对于行程的诉求
所以设计团队要做的是,通过降低出境的费力度,线上助力线下体验,满足用户整体的出境行程诉求。


我们的优势和策略

从线下资源来看,我们有很强大的商务拓展团队,在海外的公共场景和商户店铺中,有大量的物料资源,很多核心商户已经接入网络。回到产品矩阵中,我们有三个端跟出境的相关度较高。旅行端,用户在飞猪有很强的行前预订心智。支付宝端,因为境外支付能力拓展,行中打开支付宝的心智越来越强。除了这二者,还有淘宝端,用户同时也会在淘宝购买出境商品,在行中搜索比价等基本上用户出境所需要的服务,飞猪和支付宝两端已经都能全部覆盖。 

从用户体验的视角,是不是可以利用飞猪联合支付宝来服务用户出境,降低用户出境管理和使用产品的成本。我们可以创建一个“超级应用”,通过飞猪服务行前体验,跨端到支付宝,通过支付宝服务行中和行后体验,然后跨端到飞猪开始下一次旅行。

针对出境的超级应用

这样,我们要做的就是两条动线的设计,跨端以及跨场景设计。通过串联双端的服务,降低出境的成本,同时利用支付宝做行中线上线下场景的串联,解决线下痛点,助力行中体验升级。
出境用户动线设计
基于“超级应用”的设计方向,我们两端的产品,在体验层面上,存在不少问题:
1.行前种草部分,用户习惯从大到小筛选信息,而飞猪端对应的攻略结构却只有城市级别
2.行前预订部分,机票、酒店等产品,都有独立的行业购买链路,复杂且节点多
3.双端之间没有跨端的媒介
4.行中部分,支付宝端除了支付,吃喝玩乐的心智比较薄弱,且线下物料单一
5.行后部分,支付宝端缺乏行后拉回的场景,以及跨端到飞猪端的媒介


跨端的设计策略和方案

回到我们设计策略的制定,飞猪端需要结构化攻略,满足用户从大到小的筛选心智。预订体验上,则是减少决策成本,给用户一站式的购买体验,不需要用户进入每一个行业流程去决策。同时支付宝端,可以全链路打造支付宝的行中吃喝玩乐心智,行后场景则可以通过账单场景来解决。
跨端设计策略

首先,行前在飞猪端的设计动线是在用户的feeds流中,基于身份特征推荐出境国家,再到国家选择页中查看更多推荐。进入结构化的国家页后,通过强化地图场景感,透传保险、适合季节和人均花费等,帮助用户快速了解国家的信息,用户可以查看城市或者路线后,再进行一站式的商品购买。

飞猪端行前种草设计方案

接着到预订阶段,不同的国家和用户,结合推荐路线,会帮助用户创建预订清单,其中包含出境相关的预订需求。首先,不同行业的预订会有清晰的时间线,且每个行业会有不同纬度的推荐,比如机票就会有最便宜、最省心的选择等。另外,不同的国家,预订的清单顺序和内容也会有变化。用户能将清单添加到行程路线中,用户可以随时预订和管理,降低出境的成本。

飞猪端行前预订设计方案

完成行前在飞猪端的购买后,需要考虑的是如何帮助用户从飞猪无缝跨端到支付宝,核心设计手段是将下一个端的服务,通过显性化方式在端外推送。用户在即将出发前,基于购买记录,可以推送城市的优惠信息拉回用户到支付宝端,开启行中使用支付宝心智。用户在行中时,也可以基于地理位置推送相关信息。同时充分利用系统能力,在-1屏利用widget推送吃喝玩乐购物信息,拉回支付宝。

飞猪端到支付宝端的跨端设计方案

用户来到支付宝端后,境外首页考虑流量分发的定位,让用户快速选择,着重当下服务的呈现,用此刻行程服务吸引用户点击。同时进入二级频道后,通过呈现具体的行中服务、行程推荐,帮助用户创建具体的城市玩法。在支付成功场景,会开启下一个地点的推荐,全链路打造吃喝玩乐购的心智。

支付宝端行中设计方案

行后的支付宝端设计,创建账单场景,帮助业务拉回用户。另外在账单中开启下一次旅行以及权益的推荐。接着,会通过飞猪端的push做下一次旅行的拉回。

支付宝端行后设计方案&支付宝跨端飞猪设计方案


跨场景的设计策略和方案

对于行中场景,通过支付宝服务线下体验,首先要明确用户在线下不同场景的诉求和痛点,转换到线下物料中去表达,刺激用户扫码,转化到线上。同时利用线上服务,满足用户诉求以及解决痛点,再帮用户回到线下去更好的体验行程。

跨场景设计策略

在公共场景,可以通过扫码帮助用户探索城市攻略,再回到线下去体验。在消费场景,通过红包刺激用户扫码,领取消费红包后,再回到线下消费。在商家店铺内,通过扫码在线上购买商品,再回到线下提货,可以提前锁货,免去手提。在景点门口,通过扫码在线上购买门票,不用排队,再回到线下玩乐。


线下扫码查看城市攻略

这样我们设计的用户动线,就能完成一个线上线下场景转换的闭环。

线下线上跨场景动线设计

至此,通过端和场景的串联,以及产品的体验优化,我们整体降低了出境费力度,放大了线下体验。最重要的是,将用户在出境中的行为串联成闭环。

再回顾一下,在跨端的设计中,我们使用内容联动的方式,将下一个端的服务内容显性化表达出来,吸引用户主动跨端。在跨场景的设计中,我们通过识别用户的目标,刺激用户发生转场,通过线上助力线下体验。从体验端创建了一个Alibaba的出境生态,不仅能留存用户,还能为业务创造更大的交易量和交易笔数。



出境团队的社会责任

从今年1月开始在世界范畴之内,爆发了严峻的新冠疫情。这个时候,我们出境业务,从最初的游客视角,快速转变为境外用好支付宝的定位,服务海外华人群体。这是我们此刻作为阿里经济体中一员的义务和责任。
设计方向升级

出境业务的小伙伴们,针对各地的供应链供给以及用户诉求,上线了一系列服务,包括抗疫产品的购买、本地疫情大数据、出入境政策、外卖、电商服务等,帮助海外华人渡过难关。

疫情期间针对海外华人的本地服务

最后,虽然目前的形势还会持续一段时间,但期待万物更新时,大家能继续去探索世界,去享受海边的阳光,感受山间的风,请相信旅行永远是治愈灵魂的一剂良药。


本笔记完


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