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UCAN文字笔记:支付宝数字普惠金融的信任力设计

支付宝高级设计专家 – 灵思

一提到金融,可能都会觉得离自己有点远,能点难,不太懂不太会……到底金融是什么?其实金融作为资金融通的工具一直就在我们的身边,早在农耕文明时代就以物物交换的形态存在,并且一直不断地随着生活演进成不同的用途和形态,比如周朝的金融和约、战国时候的当铺……在耶鲁大学威廉·戈兹曼教授《价值起源》书上就有金融起源历史演变的考古追溯。金融解决的是跨时间、跨空间的价值交换,换句话就是成本、收益和时间、风险、空间等等的价值交换。在日常生活中,就是为钱的人理财,为缺钱的人募集周转的资金,通俗地讲,金融服务是围绕“钱”展开的一系列用户生活服务。


数字普惠金融是将大数据、云计算以及移动互联网等数字技术应用到普惠金融领域,提升普惠金融的获得性,有效扩大金融服务的覆盖面,通过数字科技解决金融服务“最后一公里”的问题。蚂蚁金融所提供的新金融服务涉及支付、信用、小微企业金融(网商银行)、消费者金融(花呗、借呗)、财富、保险等等,来自科技和金融领域的不同行业主体,着眼国家着眼未来、深度融合,共建新金融生态。

数字普惠金融为什么需要信任力设计?

移动互联改变了用户触达金融的方式,同时也让金融服务走进了千万用户的生活场景当中,无处不在。金融科技确实在全方位降低金融的服务成本,推动金融的普惠化,但信任危机一直约束着金融服务的普及,比如早前的2008年经济次贷危机、安然事件、P2P爆雷,以及近期的原油宝、瑞幸咖啡股价大跌等等,不信任的多次叠加将最终引爆“信任危机”。

在数字普惠金融高速发展的今天,面对不确定性、复杂波动、具有一定专业门槛的金融服务,在用户犹豫不决不够信心时,如何通过设计提升数字金融服务的信任力,帮助用户获得适合的金融服务是我们设计价值的立足点。服务承诺兑现建立信任,是我们服务打动用户的开始,让我们回看一个发生在2003年的一个故事……


在日本横滨留学的崔某将一台九成新的富士数码相机,以750元的价格在淘宝网上出售,当时此款相机在国内售价是2000元左右,信息发出来不久,西安工业大学的焦同学就有意购买。当时淘宝网刚成立不久,交易的付款方式主要有货到付款、银行转账、网银支付等,崔某这种个人卖家一般很难得到买方信任。

因此,针对付款方式问题,双方在网上聊了很久,一直没有谈拢。就在崔某一筹莫展之际,他在论坛看到了淘宝网推出担保交易的消息,心想担保交易可能是一个解决信任问题的好办法。于是,他就将支付链接发给了焦同学。但是当时网络支付才刚刚出现,很多人觉得在网上付款不安全,担心自己被骗。由于这个网上支付的问题,双方商量很久都没有最终结果,最后支付宝介入进去和双方进行协商,向双方解释支付的安全性,向他们担保,经过不停地争取,淘宝网的第一笔担保交易也就随之诞生了,这也是支付宝的第一笔支付。

通过第三方担保解决了用户交易时的信任问题,由此所构建的信任机制如同一把钥匙打开了淘宝网买家和卖家之间的心结。所以说,信任是对风险的担保承诺,多次的叠加塑造出无形“信任力”,成为金融服务的护城河。


在埃森哲的一项调查研究也显示,有58%的用户更愿意使用兼顾信任和个性化的商家服务。在数字普惠金融,信任是用户面对不确定性、复杂可变的风险时投资决策过程的隐藏变量。因为信任所以简单,信任会简化决策过程促成交易,是决策过程的润滑剂和助推器。无价的信用和商誉甚至可以转化为具体的经济价值。信任力是信任多次承诺的兑现,积累构建进来的,通过对风险的担保承诺,提升用户决策效率的驱动力,同时也是金融服务需要不断提升的内核能力。


信任力要如何设计?

我们可以从信任力与用户使用金融服务的心智进阶关联起来进行挖掘,从一开始的触达感知到初步尝试的认知体验,到持续使用的认同和推荐,用户从潜在的无感犹豫到忠诚的过程进阶,信任也会随着服务的持续承诺兑现而建立和提升。

但如何在使用过程中,出现服务质量或体验不佳时,信任则会滑坡,甚至离开流失需要重建信任,比如投资理财过程中,用户对投资的赢亏没有太理解,而相应的服务体验没能够及时解决,用户就会对相应的金融服务产生信任疑虑。

为此,主要从信任力影响因子的洞察挖掘,信任力价值设计以及有效性衡量进行信任力的设计。


一、信任力影响因子的洞察挖掘

针对信任的建立提升、防滑坡和重建,在各个阶段进行假设和挖掘,通过用户行为与信任力之间的关系进行正向、反向的挖掘,洞察相应的影响因子。
比如在保险的金融服务当中,用户愿意在支付宝购买保险是因为信任支付宝品牌,同时信任可能会造成负向主要是担心是否能够获得理赔,这些都是影响用户信任的关键因子。


通过信任力影响因子的调研、洞察挖掘以后,归纳影响金融服务的信任力维度,主要为服务的金融产品、提供服务的平台机构或商家等,以及服务流程体验的环境场景;



二、信任力价值设计



基于信任力影响因子归纳的维度和影响面,进行拆解定义金融服务链路前、中、后的设计策略和原则,并且通过设计方案有效性的验证,形成数字普惠金融四大核心的通用设计建议准则进行价值设计。


通用的设计建议准则是结合当前数字金融服务设计提炼的,不同金融服务会有细微差异性的服务表达和演进,这里也跟大家分享一些由财保信任力课题组联合产出的数字普惠金融信任力设计案例。

01/设计建议准则:真实熟悉减少模糊增加可信度

相互宝是可以帮助他人、守护自己的大病互助计划。在相互宝一周年的时候,收到了很多来自用户手写的感谢信,用户每一份感谢都是厚重的,这份温暖可以更好地被群体看见。在设计上,还原真实,通过熟悉的手写信方式去传递真情实感,通过对个体用户服务承诺的兑现,获得保障的情况呈现出来,减少模糊增强服务的信任力。


另一个案例是财富社区的信任力设计,在过往的投资理财中,新手用户是不知道如何选择更好的投资理财产品的,而且为什么赚了亏了也搞不懂,想请教别人也无从下手。
在财富社区当中,我们设计了用户真实收益的分享以及收益盈亏的具象化映射,比如说你今天赚了一瓶红酒哦。通过真实投资的交流和生活熟悉物品的映射,让用户可以对金融收益盈亏有更具象化的认知和理解,带动社区轻松有趣的互动交流,形成群体投资的信任。


02/设计建议准则:构建心智场景简化复杂

黄金理财的信任力设计,过往用户主要在线下店铺进行黄金交易,很少在线上进行黄金买卖理财。
在攒黄金的理财场景当中,我们更多地结合线下购买黄金的心智场景,进行360度选购的互动操作,同时提供黄金机构的资质背书,以及为用户提供AR增强现实的佩戴效果。简化复杂的交易流程,让用户更愿意尝试和建立信任,符合用户选购的预期形成友好的体验。


03/设计建议准则:传递预期消除不确定性

数字普惠金融的基础服务,在余额宝小票、支付宝年账单以及花呗周报的服务中,通过账目清晰透明的传递,消除用户对资金安全的顾虑,建立消费和还款预期,同时让生活具象的数字表达消除不确定性,让用户更有的体感,也对相应的金融服务更有信心。


04/设计建议准则:品牌资质背书增强稳定性

支付宝的金融服务都会有金融资质的认证和机构背书,通过增强金融商业的稳定性,让用户可信可控,稳固对金融服务的信心;比如基金理财的服务当中,好基工作室是基金公司、支付宝理财平台以及金融大伽三方就抗风险、收益、以及团队实力进行严选评审的基金理财服务,设计上强化相关的资质和背书元素,让用户能够快速感知,轻松享受到最优质的金融服务。



三、信任力设计的衡量

讲了这么多的信任力设计案例,那如何衡量它的有效性呢?这里主要想交流两个方法,一个是信任力的算法监测,一个是结合全链路的数据监测进行设计的验证,最终的有效性也会体现在用户规模以及资产的持续增长上。


关于数据衡量我们可以结合理财市场的改版来感受一下,在理财市场的服务结合新手、成长以及专业型用户,通过提供不同金融信任力因子的服务表达同时监测用户的转化、访问以及投入等等数据


最终形成信任力数据监测的指标模型,通过全链路以及用户生命周期的数据变化监测,在衡量的维度当中还可以结合NPS推荐值、万求率等等,根据金融服务的差异性以及业务的不同阶段进行信任力设计有效性的衡量验证。


可以说信任力是无形的、隐性的驱动力。数字技术应用区块链实现“去信任”的信任,设计通过洞察影响用户的信任力因子进行价值设计,构建数字普惠金融服务的信任基石。希望我们用心的信任力设计,让数字金融可以更普惠,让更多的大众用户可以享受到更平等而美好的金融服务。

参考资料
威廉·戈兹曼教授《价值起源》
刘润 《商业通识30讲》
史蒂芬·柯维《信任的速度》
CAICT《数字普惠金融发展白皮书(2019)》
埃森哲 《2020年技术展望:新数字时代的人与技术》

本笔记完


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《掌握设计师思维,做啥都会比别人强!
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