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常说五福到了就是年,根据阿里巴巴大数据显示,近几年每年新年期间,都会有超过5亿人参与集五福活动。所以集五福对很多人来说,就是年味儿,也是大家在过年前最期待的活动。


新年作为中国传统文化浓度最高的时刻,成为品牌曝光及销售必争的黄金窗口。支付宝集五福在这个窗口被孕育出来,经历了五年成长,成为了中国唯一具有新春文化和商业价值的超级IP。



在经历了五年的摸索和积累后,业务需求和设计要求都已非常明确。以发展性的眼光来看,我们需要建立起一个超级营销活动的设计规范体系来保障产出品质,持续的给用户讲好每年五福不同的故事。



就像好莱坞的电影产业发展一样,经历几十年探索,一点点建立起成熟完备的工业体系,每一项高精尖的工作,都能在第一时间找到对应的人才完成。




每年五福的设计团队都由来自不同业务线、不同职能的混合编制组成。


为了让这种阶段性临时组建的虚拟团队形成良性运转并产生爆发力,我们采用了一种头狼领队的“大循环协作流程”,让不同职能领域的优秀同学成为小组“头狼”,为各职能范围负责,设计总PM作为头部总控,相互拉通协同。


良性的协作流程,保证了产出品质及执行效率,项目期间持续为参与五福经济体协作的各个团队赋能。


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工业化的核心要素是“分工”,即任何事情都可以项目化、标准化、流程化。营销活动也一样,以工业化标准化的设计体系来运作,可以保证每个设计师都成为尖刀战力,精细化的分工能让工作更加聚焦,来达到整体的视觉品质与设计效率的提升。


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为了将今年五福的故事讲好,我们需要有好的IP,好的演员,好的剧本、好的技术等,下面为大家一一道来。




1、夯实五福IP


首先是IP标识,一个有系列感有传承的IP标识一定是有统一的设计规则的,纵观从前五福的标识设计,大大小小形态不一,去年的花朵元素符号是由花花卡的玩法创意而来,有一定IP意识,但图形载体贯穿的不够彻底,甚至大陆与其他地区和国家的图形符号都没有统一,用户可能觉得是两个活动。



所以今年我们做的第一件事就是把标识的设计方式统一下来,确定哪些东西是可变的哪些是不可变的,让用户更好的记忆。



比如今年五福活动的亮点在于全家福和全球传福,从小家到大家,“家”是今年五福引发情感共鸣的点。祥云、花灯、舞狮、中国结,这些都是传统春节容易令人联想到的元素,哪个元素最能够让人感受到“家”呢?


这个画面一定是温暖的,就像是一家人团聚时的那扇温暖的“窗”。每到过年,家家户户都会在自家的门窗贴上一张张大红色的“福”字,彼此间“祝福”,团圆照被称为“全家福”。而当福字贴在窗上的那一刻,五福就来了。



而窗也作为连接用户与故事之间的载体,通过手机、线上线上不同的渠道等不同的窗口,来讲述今年五福的故事。窗有很多种,什么样的窗才能为我们所用呢?它既要有传统中式的感觉,但又不能太老旧,还要有比较强的认知特征。



在经过数轮battle后,我们最终确定了方形拱边的窗,它既符合中式传统认知,而又端正不失亲切感。同时也是一个容器,不仅能够装故事,还能够装活动、装玩法。透过这扇窗,似乎看到了今年五福无限的可能性。




2、创造演员


从17年开始,一家人作为五福的常客,见证着五福的成长,以他们为主角的五福才完整。往年运用的人物其实更偏向于素材,不能称为严格意义上的一家人,真正的一家人要有相似的面相,会笑会闹,最重要的是“在一起”。



今年我们确定了一家六口的固定形象,覆盖老中小全年龄段,并确立了每个角色的性格特点,让一家人实实在在的有存在感。以往五福对于活动的入口相对孤立,这一次我们以人物为载体,将整个故事线串联,降低认知门槛。在线上线下不同场景中,以年画的形式传递,让大家反复记忆,形成统一认知。





3、贯穿故事线

一个好的故事,除了主线情节还需要多条副线辅助,让故事变得更立体,营销活动也是一样,除了线上的活动主场景,同时还需要各种线上线下的联动传播来丰富品牌的羽毛。


为了让今年的五福在设计气质上保持统一,我们从基础的形色字构出发,定义元素、框架、适用物料及场景等。为品牌、产品、商业化等提供指导规范,并利用在线协作平台建立规范及素材库,帮助内外部合作伙伴保持统一性,同时也提高设计效率。


在与各大品牌的合作中我们进行了全场景覆盖,在不同的场景里讲述着这一家人的故事。在这次的外围传播上我们通过品牌视频的预热造势、发布会声量的激活、配合线下投放的曝光形成转化,持续保持五福品牌的热度。


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为了抓住后浪们的心,今年的五福做了很多年轻化的尝试,除了各类周边,我们还与Pantone合作定义“五福福气红”,并与各类国潮品牌合作一起将福气注入产品当中, 也让五福的姿态更加年轻。


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4、革新技术

就像IMAX、巨幕、4D等创新技术让电影越来越身临其境一样,营销活动也需要新的技术来给行业注入新鲜血液,带给用户新的体验。


在延续五福集福卡主线玩法的前提下,我们今年在技术上做了升级。2D骨骼动画的运用让整体效能资源占用下降了50%,3D动效上采用了即时渲染,最终效果接近手游质量。比2D场景,入口转化率提高了36%,视觉实现上的升级提升了设计执行效率,也实实在在的帮助了业务转化







写在最后



团聚,是一家人最大的“福”,五福的内核始终如一,我们力求改变的是更优的品牌与产品体验。作为中国唯一兼具新春文化与商业价值的超级IP,生命力的保持需要每年参与的各方同学不断突破。设计作为艺术与技术之间的平衡尺能否衡量出五福更远的距离,并持续给用户惊喜?让我们新年再见!



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