文章来源:华章书院(ID:hzbook2015)

关于作者:艾·里斯,定位理论的创始人之一,定位之父,与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大商业大师”之列。


近日,“21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式在京举办。



定位之父艾•里斯及其女儿劳拉•里斯、里斯全球合伙人张云,携手长城汽车董事长魏建军、长城汽车总裁王凤英与诸位“定位”理论的关注者和实践者一同,探讨了定位理论如何帮助企业应对竞争,国内外知名企业如何践行定位理论,并为我们展现了定位理论的最新研究成果。



这篇文章,将和你分享这位92岁高龄的传奇大师,至今仍活跃于全球各地,始终致力于定位理论的发展和推广的艾·里斯先生提出的五点定位新法则。


1

全球化(globalization)


50年之前,看起来就像昨天,恍若昨天。我们设计了这样一个理论,叫做“定位的法则”,或者叫“定位理论”。


新世纪,我们的时代在不断的变化,我们的世界也在不断的变化,我们的世界永远不会一成不变的。


今天要给大家讲一下21世纪新的定位的法则。


在20世纪,你的业务主要在中国,没有走出中国过。到了21世纪,我们可以看到,全球化能够影响一个城市多么厉害。


从北京的我所在的这个知名酒店望出去不远处就有五大国外的品牌,这五大品牌都是来自美国的快餐品牌:星巴克、DQ、冰雪皇后、KFC、必胜客。


如果去到纽约呢?在纽约一个街区可能找不到五个来自中国的品牌。


但是在中国确实可以看到这么多的国外的品牌,特斯拉就在离这里不远,这么多的美国企业来到了中国,我认为未来属于哪些企业呢?未来属于那些如何把他们的品牌做到全球的企业。


美国人变得富有,并不是他们特别聪明,但是美国人非常擅长在全球打造他们的品牌,像你们现在打造品牌一样。


但是,没有一个国家我认为仅仅是依靠相互之间销售一些东西就能够达到富有,这是过去的情况。


过去他们可以简单的销售一些商品,但是未来我们可以看到,要出口更多的新的一些商品,依靠这样一种做法来变得富有,就像美国人向欧洲、中国人销售一样。


给大家看一些例子,这些国家是如何变富的。


我举四个国家的例子,这四个都是小国,基本上每个国家的人口只有600万。北京有多少人口?北京有2000多万人口。 四个小国是尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭,另外一个是新加坡。


我们现在看一下他们的出口占他们整个GDP的比例。尼加拉瓜他们出口占9%,萨尔瓦多占11%,巴拉圭的出口占29%。新加坡的出口占比是多少呢?大家能够相信这个数字吗?占110%。大家知道吗?这个就是这个国家为什么这么富裕。

    

我们现在看一下他们人均的GDP。


尼加拉瓜是15000人民币,萨尔瓦多是26000人民币,巴拉圭是30000人民币,大家猜一下新加坡的人均GDP是多少呢?40万人民币。


新加坡它像美国一样富裕!


新加坡是怎么变得这么有钱的呢?就是靠出口。


人均来看,新加坡比巴拉圭富裕程度要富13倍,比萨尔瓦多要富15倍,比尼加拉瓜那边要富26倍,就是靠出口。


实际上你建立全球的生意不仅能帮助你的公司,而且还能帮助你这个国家变得富裕。


中国和新加坡比一下是什么情况呢?人均中国出口占比是6万人民币,新加坡的人均是40万人民币。


中国的出口占GDP的19%,新加坡是110%。


这就是差异,这就是我们发展经济的方式,这就是我们富裕的方式。


公司和国家变得富裕的方式,就是全球化。


我们看一下过去,我们知道中国是全球经济发展最快的国家,为什么呢?就是靠出口。


我们看一下整个出口的五大国家,第一名就是中国,第二名是美国,第三名是德国,第四名是日本,第五名是荷兰。


中国每年的出口量是15.7万亿人民币,这是产品和服务的出口量。美国是10.7万亿人民币,德国是10万亿人民币,日本是4.8万亿人民币,荷兰是4.5万亿人民币。


中国可以说现在已经是全球最大的出口国家了,但是要想让我们国家的人民更富有,我们出口的比例还要继续增加。


但是,这里有两个问题,我们知道做什么事都不容易,在我们进行全球化的过程中有两大问题


第一,中国的出口都是商品出口,而不是品牌出口。商品而已,我们要想致胜,不能只靠卖商品,必须要靠品牌才能致胜。


第二,很多中国的品牌,他们并没有使用正确的全球化的战略,这是为什么呢?我们在这里给大家做演讲,我们来帮助你们建立更好的全球化的战略。


我们讲全球化,比如看一个小镇子,假设一个小镇子上只有一两百人口,可能这样一个小镇上的杂货店,鞋、衣服、杂物、汽油,基本上就是这一家杂货店它什么都卖。


但是,在大城市,在北京这样是不行的,在大城市有各种各样的专卖店。比如说、杂货店、服装店、电子产品商店、家居店,我们会看到各种各样产品的专卖店。


市场越大实际上你的产品线应该越窄才行,应该是走向反向才行。你的市场越小,你的产品线才应该越多。市场越大,你的产品线应该越缩窄才行,这就是营销的问题。营销都是不符合逻辑的。


我们把联想和苹果对比一下。苹果是有苹果的零售店,叫苹果商店。


它的笔记本电脑叫Macintosh,音乐播放器叫iPod,他们的智能手机不是叫苹果,我们其实手里拿的并不是苹果手机,而是iPhone手机,他们的平板电脑是叫iPad,你看到他们有五个品牌名,使得苹果成为了全球最具价值的公司,它是有五个品牌名。


我们对比一下有五个品牌名和有一个品牌名的差异。


我们对比一下苹果和联想,在2017年的时候看一下他们的财务数据。苹果的销售量是1.5万亿人民币,利润是3346亿人民币,毛利是21%。


联想去年销售量,我今天早上做的计算,把他们的很多数字算出来,是三千亿人民币,利润是亏损了93亿人民币。


大家觉得怎么样是说得通的呢?请大家一定要注意。



我觉得大家会期望说,可能别的公司应该学iPhone,应该学苹果,也给他们的智能手机取一个新的品牌名,但是没有任何一个大的这些智能手机的制造商使用一个新的品牌名。


联想还是在用他的老名字,华为也是一样的,小米一样,OPPO也一样,海尔也是一样的,用它的老的品牌名。


大家可能会说,他们应该去复制人家的成功经验,但是实际上你要去想说服大家,这种市场营销的战略是很重要的,他们总说我们想扩张我们的品牌,这样才能变得富裕起来。


但真的是这样吗?vivo是个例外。


vivo因为它只做智能手机,因为它就是九年前创立的公司,他只有这样一个产品线。但是,你看到它的全球市场份额已经占了6.5%了。我们预测vivo接下来会继续增加它的市场份额。


2

品类(category)


在20世纪通过打造一个非常好的品牌,能够在市场上面胜出。在21世纪如果要胜出必须有一个主导的品类。所以,21世纪你的目标就是主导一个品类。


我们可以看到未来潜在的客户是如何存储一个品牌,在他们的心智当中,我来告诉你们在他们的心智里面是如何存储的。


在心智里存储品牌的方式,就像你们整理文件的方式是一样的,把他们分门别类放到不同的文件档案里面,比如有汉堡的连锁店的品牌,还有搜索引擎的品牌,还有可乐的品牌、社交的品牌、咖啡连锁品牌…


这些不同的品类我认为就是属于这样的一个文件档案。这就是《定位》后面的精髓。就是要把不同的品类分门别类进行一些排列,按照我们的术语叫做位置,或者定位,也就是最容易进入心智的方法,也就是你要成为这样一个品类的第一个品牌占据人们的这样一个心智。


现在21世纪的战略,也就是要来主导一个品类,你的品牌要能够主导一个品类,比如Hertz、Starbucks,星巴克是咖啡的一个最主要品牌,麦当劳是汉堡最主要的一个品牌。


一旦品牌在市场某一个品类当中非常强烈的建立起来之后,比如说像Google,建立起来之后,它就不会被归入到另外一个品类。


看看Google,你们知道Google做什么吗?他现在试图把Google的品牌移植到智能手机的品类当中去,你们相信不相信?这就是现在Google在做的事情。


2016年Google推出了他的智能手机,就像这里大家看到的,我们可以看到,Google当时推出这样一种智能手机,做了大量的广告,在《纽约时报》上面,包括有一个8页的插入页插入了广告,目前它的市场占有率是多少呢?


Google非常惨,还不到1%。也就是说,这个品牌越强大,对这个品牌要进入另外一个品类就是越难的。    


我认为有两种不同的思维方式。第一,定位的概念。还有所谓的大多数经理人所相信的,首先也就是你要成为第一个进入心智的品牌。


传统的经理总是认为我们只要在市场上面打造一个好的品牌就可以了,不要管什么品类,其实他们这种想法是不契合实际的。看一下消费者是如何考虑这些方面的,他们到超市购物的时候是怎么想的。


消费者说,我总是希望买到最好的产品。所以,我们可以看到,数百万人他们已经决定了要有一个主导品牌,主导品牌要比其他的品牌都要来的好。


很多消费者把可口可乐作为可乐这个品类的第一品牌,或者主导品牌。大多数人会购买一个品类当中的主导品牌,因为他们总是相信,一个品类当中的主导品牌永远是最好的,因为他们希望买到最佳的产品。


如果号称是最好的品牌,你应该成为这个品类当中的领导品牌,所以,有的时候在市场做起来是比较难的。


主导品牌可以非常永久的成为这个品类当中的领导者。比如Hertz这个品牌已经95年了。


梅赛德斯是过去第一个豪华的汽车品牌,后来宝马怎么样来做呢?


如果你不是一个主品牌,或者主导的品牌,你要成为这个主品牌的对手,梅赛德斯建造了非常大型的舒适的汽车。


宝马一开始推出了轿车,这里有一个口号,他提出的口号叫“终极驾驶机器”。


宝马是不是成功呢?后来宝马成为了全球最畅销的豪华汽车品牌,从2001年一直到2009年,在这个八年当中最主要的品牌。


后来他们犯了一些错误,他们请了一家广告公司来做一些新的广告,他们说广告中要体现快乐、欢乐。


后来他们的市场占有率发生了什么变化?在过去八年当中,他们输给了梅赛德斯。


宝马一开始说的是“终极驾驶机器”,如果一开始做了一个可以胜出的战略,不要轻易去改变。


最大的、全球的、长期的问题是什么呢?对每一个中国的品牌来说,最大的一个长期的问题就是拼音,我认为拼音是一个问题。


当然要把中国的品牌翻译成英文,一般通过拼音,海尔也好、华为也好、联想也好,都是按照拼音翻译的。


中国这个词怎么翻译呢?如果翻成“zhongguo”好不好呢?“zhongguo”是拼音。如果你到中国以外的地区,要说“zhongguo”,可能没有人知道是什么。


China这个字对西方人来说更加容易接受,更加容易拼出来,对说英语国家的人来说,“zhongguo”这个字是非常非常难拼出来的。


当然,解决这个问题有一个比较好的解决方案,我们不用拼音,我们就用定位。这就是我们所建立的,这就是为什么我们来到北京,要打造出一个新的拉丁字母来,然后命名一个名称,这个名称很好的向消费者表明你是属于哪一个品类,你的品牌名称要和你所代表的品类来契合。


iPhone就是这个例子,iPhone对消费者来说,他马上想到i代表Internet,互联网,他马上想到这是一款智能手机,这是一个非常好的例子。


3

互联网品牌建设(Internet Branding)


商业现在发展越来越快,尤其在互联网上,看看亚马逊, 在过去的这么多年当中,销售收入增加了217%。


阿里巴巴增速更快,我们看一下它的历年收入分别是200亿,350亿,530亿,760亿,1000亿,1500亿,到2500亿。过去六年阿里巴巴的收入已经增长了625%。


实体的零售商店现在身陷泥潭,很多都关闭了。2016年美国的有2125家实体店关闭了,去年有6885家大的实体店关闭了。


美国的每一个大的这些零售商,比如说COSTCO这些大型的、连锁的零售商,他们都开了网站,但是用的都是他们现有的品牌名,没有一个这样的网站是成功的。


我们看一下沃尔玛,沃尔玛是全世界最大的零售商,去年他的销量是3.462万亿人民币, 18年前,在2000年的时候,沃尔玛成立了walmart.com,17年之后网上销售只占了它的总体销售的2.3%。


两三年前,沃尔玛意识到他自己的错误,然后买了一个新的网站,叫做Jet.com,当时花了差不多230亿人民币买了这个Jet.com网站。这个网站是2014年建立的,他那个时候实际上就已经值230亿人民币了。


这里最重要的一个定位的原则,我们都知道互联网是另外一个品类,它需要一个全新的品牌名。Jet.com是另外一个新的品牌名,实际上品类比品牌还重要。


我们看一下美国的21个互联网品牌,所有的这些他们都是有自己的品牌名的,但是我们知道,所有的这些互联网品牌,他们用的全是自己的新的品牌名字,不是他们老的品牌名。


还记得吗?刚才我们说了一个数字是15万亿,所有的加起来一共是15万亿人民币,他们已经超出了意大利的GDP,所有的都是有新的品牌名的。


互联网是一个新的品类,新的品类必须需要一个新的品牌名。千万不要用一个现有的品牌名给它做这样一个产品线的拓展。


4

多品牌原则(multiple brands)


公司如何成长呢?单品牌的公司主导20世纪,但是21世纪主导的公司应该都是多品牌的公司。


比如说像苹果、可口可乐、卡夫、宝洁,可口可乐是18.3%的净利,卡夫是14.9%的净利,宝洁是14%的净利,过去十年这样一个净利,美国最大的500家公司平均的毛利才是6%.这些多品牌公司都是这些美国公司平均利润的2倍。


可口可乐有14个品牌的,每个品牌一年的销售额都超过70亿人民币,卡夫公司有11个品牌,每个品牌的销售额都是70亿人民币。宝洁有25个品牌,每个品牌的销售额都超过70亿人民币。


我们看一下美国最大的四个电动车品牌,特斯拉、雪佛兰、日产、宝马。特斯拉是最大的赢家,可不是其他的大公司,而是只生产电动车的特斯拉,它在2017年的时候卖了55000辆电动车,是雪佛兰销量的一倍,日产才是一万辆,宝马卖出6000辆电动车,这是一个新的品类。


我要提醒大家,新的品类一定需要一个新的品牌名。实际上其他的单一品牌公司都有麻烦,像诺基亚等等。


单一品牌公司的时代结束了,未来属于多品牌公司。像阿里巴巴,它有天猫、淘宝。天猫是消费者平台,还有B2B平台,还有消费者对消费者的平台,你有三个市场,就要有三个品牌名。


现在它的股票市值达到2.7万亿人民币。我们都知道它现在已经是刚才讲的那三家公司加在一起两倍的这样一个规模,我们说阿里巴巴公司就是中国的苹果。


5

视觉锤(visual hammer)


我认为最佳的方法是要通过一个视觉符号来进入到人们的心智当中去,而并不只是我们平时一直说的这种语言。


人们有的时候总是把商标和“视觉锤”混淆起来,事实上不是这样,基本上每一个品牌都有一个商标。但是,很少品牌真的有一个“视觉锤”。


因为“视觉锤”能够来把特定的这样一个理念或者意念能够钉入到客户的心智当中。


比如说,可口可乐,它的这样一个轮廓性的瓶就是一个很好的“视觉锤”,它把这样一种语言钉钉到客户的心智当中去。


然后,这里可口可乐用了他的这样一个“视觉锤”,几乎把它用到所有的这样一个推广过程当中。


这里有八大方法,讲如何打造一个“视觉锤”,第一个形状,第二个颜色,第三个产品,第四个行动,第五创造者,创建者,第六,标志。第七是明星。第八,动物。


你们要找到对你们来说最为契合的不同的打造“视觉锤”的方式,这样才能把你们的品牌形象深深钉入到客户的心智当中。



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本篇文章来源于微信公众号: 设计早餐